原创启动末位裁汰制 但西凤的改革未触及中央经销商的“奶酪”

原标题:启动末位裁汰制 但西凤的改革未触及中央经销商的“奶酪”

中国商报/中国商网(记者 周子荑)曾经的四大名酒之一陕西西凤酒股份有限公司(以下简称西凤)正在高举“改革”大旗。近日,西凤启动经销商末位裁汰制,下令回收条码,不过这一举措却被外界质疑为“雷声大雨点幼”。实际上,西凤的产品修整已不息了三年众,但由于西凤对几大经销商的高度倚赖,这一举措现在造就甚微。

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中国商网 彭荣岳/制图

“雷声大雨点幼”的改革

近日,西凤发布公告外示,将根据公司对品牌产品梳理的有关请求,依据品牌经销产品分级管理标准,启动末位裁汰制。详细而言,针对清淡品牌,单条码1-7月零业绩(除已立项的微调产品),8月未报生产计划的条码(开票价大于100元的产品除外)通盘回收;针对发展品牌以上的产品,单条码1-8月零业绩(除已立项的微调产品),9月份仍未报生产计划的条码(开票价大于100元的产品除外)将通盘收回。

针对此次回收条码的现在标,西凤外示,要紧为升迁品牌凝结力,造就打造大单品,大幅度发挥品牌资源上风,避免品牌条码资源的无效占用。

对此,白酒走业行家刘晓威对中国商报记者外示,展望西凤此次改革的市场奏效甚微。实际上,对大片面名酒而言,半年零业绩几乎不能够展现。西凤行为曾经的四大名酒之一,以七或八个月零业绩为标准进走产品修整,力度微乎其微。此外,这也侧面逆映出西凤产品出售的不景气。

实际上,西凤的产品和渠道修整已进走了三年众。该公司早在2018年公布的招股表明书中就曾挑到,2017年公司积极推进品牌瘦身计划,周详修整落后品牌,与实力较弱的片面经销商停留了配相符。此外,市场数据表现,2018年西凤砍失踪条码近400个,停留配相符经销商达50众家。2019年,西凤在经销商大会上外示,对无经济实力、无出售团队、不愿做市场基础的经销商坚决予以裁汰。

不过,这些措施并异国激首众少水花。刘晓威坦言,西凤的配相符开发产品太众了,这些产品的市场操作很紊乱,而西凤改革的力度又偏弱,很难首到奏效。白酒走业行家苏元辉也对中国商报记者外示,一方面,西凤虽启动改革,但此前的库存仍会流向市场,短期难以消化;另一方面,西凤改革的力度较弱,形式和办法也值得商榷。

未动中央经销商“奶酪”

数据表现,截至2017岁暮,西凤的经销商数目为866个,而2018年西凤停留配相符的经销商数目为50余家,占比仅为6%旁边。

更为要紧的是,据悉,西凤的经销商分为品牌经销商和综相符经销商。前者与西凤配相符开发产品并负责出售,后者负责出售西凤自营产品。前者虽数目较少,却在零售价格、产品设计、包装设计等各方面具有较强的话语权。而西凤停留配相符的经销商原形是前者照样后者尚不得而知。

苏元辉坦言,这几年西凤修整的都是边缘的幼经销商,在西凤产品出售中的贡献不大,图片中心而西凤对中央大经销商则是“伪”修整。刘晓威也认为,西凤对消耗者的造就存在要紧缺失,必要倚赖几大中央经销商的渠道和网络进走消耗者造就,实际上西凤配相符开发产品的市场认可度优于其自营产品,这决定了西凤对经销商的掌控力很弱,改革也并不会触及中央经销商的“奶酪”。

招股表明书表现,2017年在西凤的收好大盘中,来自综相符经销商(自营产品)的收好占比仅为25.75%,销量占比为24.4%,户均经销金额为112.09万元;而品牌经销商(配相符开发产品)的收好占比为73.68%,销量占比为75.45%,户均经销金额达到1663.48万元。

这栽模式导致了西凤的品牌力被要紧透支。刘晓威坦言,西凤配相符开发产品泛滥,尤其在陕西省以外的市场,许众配相符开发产品经营模式紊乱、价格虚高,要紧透支了消耗者对西凤的信任和西凤行为曾经的四大名酒之一的品牌价值。

配相符开发“套路”难持久

同样透支西凤品牌力的还有基酒的大量外购。招股表明书表现,2015-2017年,西凤外购基酒数目别离为21238.24 吨、18179.56 吨、19439.12 吨;而同期西凤自身基酒产量别离为9981.7吨、8809.8吨、8207.24吨,就是说西凤外购基酒比例别离为68%、67.4%、70%。而近七成基酒仰仗外购在大周围酒企中相等稀奇。

刘晓威坦言,行为四大名酒之一,西凤具有较好的品牌酿造和生产的历史基因,大量外购基酒有损其品牌的中央价值。

西凤曾有过本身的“高光时刻”。1952年,在第一届全国评酒大会上,西凤被评为四大名酒之一。1963年,在全国第二届评酒大会上,西凤又成功入选八大名酒。不过,而后对品牌力的无限透支,已使得现在的西凤离曾经的竞争对手甚远。在资本市场上,西凤更因“财务造伪”“财务高管挪用银走汇票”“原高管受贿东窗事发”等丑闻四次冲击上市无果。

对于西凤的异日,刘晓威认为,仰仗配相符开发进走膨胀的老路对西凤而言已经走不通了,由于这栽模式永远来望会对经销商造成很大迫害,造成其出售能力越来越矮。现在西凤的“套路”已被大片面经销商所熟知,西凤很难开发新的经销商。异日,西凤的要紧题目是找到承载自身中央品牌价值的主力产品,聚焦到产品和品牌上进走消耗者哺育,这才是渠道、市场等通盘题目的根基。

苏元辉也认为,异日西凤要真实挑高品牌价值,必要添大改革力度,坚决剔除配相符开发产品,聚焦自身主力产品,这也会很大水平上缩短公司的“灰色地带”,缩短“财务造伪”“高管受贿”等丑闻的发生。

对于西凤回收条码标准较矮的因为以及西凤异日是否剔除配相符开发产品,中国商报记者曾致电西凤有关负责人,但截至记者发稿并异国收到公司回复。

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